千萬用戶背后與摳門、人味和轉型有關的Keep運營故事

千萬用戶背后與摳門、人味和轉型有關的Keep運營故事


第二次見到Keep的創始人王寧,是在箭廠胡同一家名為“塞”的特色餐廳。


“塞”的歷史已有十年之久,這家面積不大的小店以烹制歐洲香腸聞名,加上風味獨到的精釀啤酒,滿足了文藝青年與海外游客對于中西文化交融成果的全部想象。


Keep的辦公室位于東邊不到半公里的雍和別墅,因為地利之便,王寧和他的團隊常將“塞”作為加班之前的晚餐地點,大有奮斗途中不忘犒勞自己的自我鼓勵之意。


不過,這樣的日子恐怕也很難長久了,就像其他所有處于快車道的創業公司一樣,雍和別墅已經無力繼續接納新的入職員工,而在挑選新的地址的過程當中,東城區區政府向王寧表現出了極大的熱忱和挽留意圖,畢竟,相比海淀和朝陽這樣的“高新技術產業示范基地”,東城區的互聯網企業存量可以用貧瘠來形容,好不容易出現一個種子選手,自然難以放手。


公司規模的擴大,也讓王寧壓力倍增。


在突破1000萬用戶的當晚,他包了一間會所,組織全體員工一起辦了一場不大的慶功會,除了幾個核心成員之外,他與這些朝夕相處的同事大多認識不足一年,看著五十多張激動之情溢于言表的年輕面孔,王寧笑稱“有種恍若隔世的感覺”。


“創業開始的時候,我跟合伙人聊,說如果做出一款100萬人使用的App,那么這次創業就不算失敗了,結果三個月就實現了。那時我們又在一起鼓氣,說如果Keep有1000萬人使用,那么這一次創業即使失敗也不會有遺憾了,沒想到……”


而在Keep內部,從來不會有超過6個月的計劃出現,因為整個創始團隊都與樂觀保持距離,他們常為Keep預判死期,從而在步步為營時篩選“急迫且重要”的事項,王寧也談及:“活在當下”的認知重要性要遠高于“贏在未來?!?/p>


務實和謹慎,也是王寧被同事貼上的標簽。安冉在加入Keep之前,曾在百度百家擔任編輯,她說王寧“做事很講究性價比”,在生活中,不僅自己是“什么值得買”和“惠惠購物助手”(二者都是主打消費折扣的產品)的重度用戶,而且還是這些產品的義務推廣員,積極要求負責采購的同事一定要在綜合比價之后選擇價格最低的時機下單。


王寧則不否認關于“小氣”的指控,他認為這是降低試錯成本的有效做法,而且正是基于這種心態,他讓Keep在今年年末嘗到了難以置信的一次甜頭。


省錢省出的推廣奇跡


在B輪一千萬美元的融資到賬之后,王寧帶著團隊啟動了新的推廣策略,這也是Keep在歷史上首次真正使用“資本力量”來加快圈地運動。


在針對廣點通、粉絲通等買量渠道做完市場調研之后,王寧還是感覺“太貴”,這使他一邊感慨錯過移動互聯網的流量紅利,一邊苦惱怎樣找到性價比更高的推廣方式?!癒eep的產品普適性比較高,只要優化得好,可能用戶單價可以壓到三到四塊錢的地步,但還是不太適合我們這樣的創業公司?!?/p>


在同時考慮Keep的品牌曝光需求之后,王寧看上了綜藝節目的植入這條線,他認為在等量的總體預算下,電視媒介的性價比可能會高過網絡媒介,“就算轉化率差不多,但是同樣換來一百萬用戶的成本,電視媒介還有品牌增值的附加效應,這個也比純粹依賴渠道導流要好?!?/p>


一個大的背景是,由于電視類傳統媒體近年以來逐漸挽回頹勢——因為觀看終端的碎片化并未如悲觀腔調所預言的那樣奪走用戶的注意力,相反,由于互聯網生態下的影視內容生產能力極其有限,所以當電視媒體抓住內容制作的優勢之后,很快發現它們仍舊可以掌握版權分發鏈條之上的話語權——所以,愈來愈多的互聯網公司也開始積極介入商業招標環節,豪擲千金求得露出。


同時,基數依然龐大的客廳場景天然適合互聯網產品的觸客:Wi-Fi覆蓋的條件,相對閑適的狀態,以及邊玩手機邊看電視的大眾習慣,都意味著觀眾能夠在被激發興趣之后直接下載體驗應用。


了解一圈下來,王寧發現《快樂大本營》的觀眾年齡與Keep的一致率最高,這檔節目也是大陸綜藝的常青樹之一。但是,與電視節目合作,其報價動輒就上百萬,其中門道之多也是令人咋舌。坊間流傳,《爸爸去哪兒》的冠名商伊利,它派了12個人進駐劇組,隨時敦促拍攝過程中鏡頭是否對準了商品、Logo有沒有被遮擋等情形,且在關鍵節點還會喊停重拍。


但是另一方面,直接搞定藝人的效果同樣出色,有的贊助商甚至會趁經紀人不在藝人身邊的時候,和藝人私下敲定交易條款,讓藝人在拍攝過程里口播植入內容,最后只要再去搞定剪輯人員不要把這段給咔嚓掉,就大功告成了。


王寧笑言,在走了一圈之后,他作為一個90后,身心都受到了傷害,“里邊兒的‘故事’真的是太復雜了?!?/p>


獲得啟發之后,王寧從《快樂大本營》的制作計劃反向入手。這檔綜藝節目經常會有熱門新電影做宣傳和推廣,在影訊排期上,王寧看到了由鹿晗、楊冪和朱亞文主演的《我是證人》。三位主演在國內人氣較高,尤其是鹿晗。多方探聽之后,聯系到鹿晗的經紀人,詢問鹿晗近期的推廣計劃。恰好對方十月份就要參加《快樂大本營》的錄制。


王寧預判那期《快樂大本營》將是一個收視熱點,所以竭盡所能的希望讓鹿晗幫著做一次植入。但是這次嘗試同樣以失敗告終,原因還是在價格上,王寧覺得自己接受不了鹿晗的商業合作成本。


轉機出自鹿晗一方的一句提議:“如果你們一定要搶鹿晗這期植入,那不如就選擇朱亞文,他也是我們公司的藝人,本人是健身狂魔,而且會和鹿晗一起上節目,兩人會站在一塊兒,讓他站在鹿晗的邊上口播,鹿晗的粉絲也都能看到?!?/p>


王寧選擇接受這個性價比最高的方案。


伏筆埋好之后,剩下的就只有執行計劃。在節目錄制現場,朱亞文接茬何炅關于如何保持身材的話題,將Keep這款App可以幫助用戶利用空閑時間鍛煉以及“就像一個隨身教練一樣”等核心信息口播出來,還拉上主持人杜海濤——他恰好也是Keep的用戶,曾在微博分享打卡——做“陪練”,最終播出的畫面中亦有Keep的Logo出現,看上去天衣無縫。


曾在微博分享打卡——做“陪練”,最終播出的畫面中亦有Keep的Logo出現,看上去天衣無縫。


“但是我當時在現場緊張壞了,生怕口播會被打斷,或者發生別的什么意外,總之特別的累,跟創業的累法完全不同?!睘榱诉@場合作,王寧和同事前后斷續投入時間超過四十天,幾乎已經達到他的極限,然而,合作效果使這一切都顯得物超所值。


節目播出當天,Keep的新增用戶接近100萬,其托管的阿里云服務器直接宕機罷工,隨著節目的重播和網絡傳播,Keep享受到了一個月左右的紅利時期,最后統計下來,單個用戶成本大概是五毛錢,驚為天人。


產品運營,優先考慮“人味”


在雍和別墅里,Keep一間用來錄制視頻教程的庫房角落堆滿了T恤、瑜伽墊和泡沫軸等物件,平均每周都會有一天是Keep運營團隊的集中快遞日,用來向活躍用戶發放這些價值不高卻心意濃厚的獎品。


比如,Keep有一個微信群,專門吸納那些緊跟Keep課程更新的忠實用戶,后者會以“內測實驗員”的角色參與到教程的策劃和設計環節,并反饋這些新的動作是否合理。


在工具產品里賦予社區的職能,這在PC時代是一件很難辦到的事情,暴風影音、迅雷等一眾優秀的工具軟件都在社區化的努力上吃過敗仗。王寧對小米公司聯合創始人黎萬強寫的那本《參與感》評價很高,他認為小米的早期階段代表了中國產品運營的最高水準,那些死忠粉絲迄今為止仍為小米提供著品牌助推的能量。


王寧在內部常講一個“雪球理論”:產品上線即步入正軌,就像一個緩慢滾動的雪球,要讓雪球越滾越快,取決于三個因素,首先是雪球是否夠圓,就是說產品的設計和方向對不對,這是最大的前提;其次是雪球的質量是否夠大,就像“水能載舟、亦能覆舟”的道理,用戶對于產品的信賴本身也構成了雪球的勢能;最后就是雪球在滾的時候不能撞上障礙物,即管理把控不能失誤。


而Keep這枚體積漸大的雪球,與其用戶的支持關系深徹。


“12月初,同事給我看了一個B站的視頻,內容其實很無趣,就是一個妹子在客廳直播自己鍛煉的過程,而且姿勢基本上都是錯的,但是因為她又是熱褲又是雙馬尾的,所以也吸引了很多彈幕玩家,我剛開始還沒注意到,是彈幕里有人說這是‘Keeporn’才留意了一下,原來是有人分辨出了Keep的教程引導聲,這妹子是在鏡頭視角外面架了手機,自己跟著Keep在練習?!?/p>


令王寧感到意外的是,Keep的品牌辨識度僅通過聲音就已經在用戶層面形成了“反射性敏感”。


要有人味,這是Keep一貫以來的運營原則。


要有人味,這是Keep一貫以來的運營原則。


為了迎接突破千萬用戶的特殊事件,王寧考慮印制一批精美而有紀念意義的折疊卡片,隨著其他數量豐富的獎品一起送到用戶手上,而他沒有考慮采用與Keep有過合作關系的杜海濤、陳意涵等明星形象,而是在社區里征集了十個使用Keep練出優美肌肉線條的真實用戶,找他們要了自拍照片的授權,以特別致謝的名義印刷到了折疊卡片上,而“他們意外高興得都快哭了”。


事實上,Keep的專職運營目前僅有三個年輕的姑娘,但是她們有權調配整個市場部的資源,在很多時候亦會以聯動方式拉動近二十名其他部門的員工共同完成工作,王寧認為這樣的響應機制或許不夠科學以致于拖累效率,但是“大家一起上”的結果卻總會帶來預料之上的滿意度。


“比如我們植入《快樂大本營》那次,很多用戶都在后臺向我們匯報,說你們被湖南衛視給報道了,我們的運營在百度貼吧發帖子推話題,說朱亞文在這一集里推的App叫什么名字,也有Keep的用戶看到了自愿去做‘水軍’,幫我們把帖子一直頂起來?!?/p>


王寧說,他在第二次去讀《參與感》時,發現在很多思路上都“不謀而合”,這不是因為巧合而產生想法上的撞車,而是用戶運營這份工作其實沒有太多技巧可言,之所以各個互聯網公司之間會有優良中差的成績區別,只是因為觀念和投入不同。


“比如說,所有人都在說要和用戶做朋友,但是你究竟有沒有把他們當做朋友來對待,是用戶根據自己的感知說了算?!庇蒏eep創建并運營起來的很多城市微信群,都開始逐漸的將群主身份轉讓給踴躍積極的普通用戶,進入自然發展模式,這個存在風險的做法,在很多將用戶視作“資源”的創業者那里,是不太能夠接受的。


轉型決定生死存亡


在2015年的O2O死亡名單中,健身類亦是重災區之一,不過因為從未觸及線下健身場館這一領域,Keep基本沒有受到波及。


當然,這也是Keep遭到質疑之處:在沒能創造經濟價值之前,安全線是沒有任何意義的,Keep止步于O2O和智能硬件等想象空間巨大的方向,僅僅憑借一個熱鬧的移動社區能夠找到商業模式嗎?


而王寧想做的,是電商,而且他比外界的質疑更加堅定的認為,如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司,那么Keep也就“沒有什么機會了”。


“社區接入電商的時機宜早不宜遲,為什么在母嬰、美妝等品類下歷史悠久的PC社區都被后來后來誕生的移動社區迅速超越,因為PC時代的社區追求純凈,連商業信息都不太能有,移動時代的規則不同,購買能力、支付門檻、用戶心態都變化巨大,很多時候你要是沒有消費紐帶黏住用戶,他們反而得不到滿足?!?/p>


王寧推斷的場景是,用戶會在使用Keep的過程中產生消費需求,比如新手需要適合自己的運動服,開始練習瑜伽的女孩則需要一張瑜伽墊,這些需求他們會在Keep之外的渠道——比如天貓和淘寶,或是線下體育用品商店——購買,如果Keep能夠提供這些,加上以信任關系為底座的推薦,這條路按理說是走得通的。


宏觀來看,社區電商大抵可分為三類,一類是平臺性質,主做流量中介生意,比如虎撲識貨;一類是C2C性質,由買手團隊建立稀缺圍欄,比如美啦;最后一類是B2C性質,用社區品牌拉動自營商品,比如鐵血君品行。


在王寧的規劃中,Keep會以平臺作為電商化的第一步,在耐克、彪馬等知名體育品牌里挑選合適商品上架,在趟順之后,再逐漸過渡到第二步B2C,推出Keep的自有品牌?!拔蚁朐囋嚹懿荒苡每萍简寗拥姆绞阶龀鲆患夷涂诉@樣的運動品牌,其實凡客挺可惜的?!?/p>


不過,由于所屬領域高度垂直,加上電商本身的庫存風險,所以Keep可能會在很長一段時間內采用少量爆款的銷售來運作電商業務,就像羅輯思維和小紅書等匯集了精準用戶之后的社區(社群)能夠基于用戶表征來預判供應,Keep的電商應該不會形成常態化的貨架,而是借助閃購形式來去庫存化和海量試錯。


王寧認為,電商業務的成敗將決定Keep的生死,他至今仍然不相信短期之內會有第二條生路留給Keep。


“我也研究過健身O2O,但是結論比較悲觀,我看不到可以讓健身房、教練、用戶和互聯網產品四方共贏的可能性,而且在互聯網產品沒有足夠的覆蓋率的前提下,任何顛覆都只是空想?!?/p>


以及……


九個月的時間獲取1000萬用戶——其中最后100萬用戶的進來只用了八天——這份成績,無論如何都稱得上是出類拔萃。另一件略顯傷感的事情是,雖然王寧在媒體的報道里還是那個將90公斤體重減至66公斤從而決意創業共享減肥經驗的勵志型創業者,但是實際情況是,隨著創業步入穩定而繁忙的階段,幾乎無暇鍛煉的他又胖了起來。


一整年的時間,王寧總計只發了16條朋友圈——其中下半年只有5條——他逐漸開始依賴同事規劃日程,不斷的消去計劃事項,繼而填補上新增內容,周而復始,無休無止。


在出席虎嗅的一場頒獎儀式時,被問及“如果被賦予一種有效期只有一天的超能力,希望是什么”時,他有些尷尬的說,自己是在單親家庭長大,所以如果有這樣的一種能力,他希望可以用來湊齊一家三口可以坐在一起吃次火鍋,大家說說話。


但是,這個被紀源資本(Keep的B輪投資方之一)的的幾個GP一致認為“思維敏捷、溝通出色”的年輕人,其實私下相當靦腆。在“估值最高的90后創業者”的報道廣為傳播的那段日子,在某一天的會議室里,王寧收到了許久未曾與他有過聯系的同學或者朋友發來的微信消息,他有些意外和遲疑,不過卻沒有多少時間將思考用在此處。他的同事提醒他馬上要見李宇春的經紀人,千萬別失言說出“春哥”這個犯人忌諱的稱謂。


“不過后來我還是沒留意把‘春哥’說出口了?!闭f起這件往事,王寧還是顯得有些抱歉,他并未繼續講述那些事關個人生活的細枝末節,而是開始盤算Keep接下來應當如何尋找一個足夠便宜而又符合產品氣質的明星代言人,“畢竟我們的用戶對于有型的男神和女神還是挺沒抵抗力的?!?/p>


他在微信里感謝同事和VC對自己的包容,說道:“希望自己不是一顆流星,愿做一盞明燈?!?/p>


文/闌夕,微信公眾帳號:techread


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